どんな商品でも伝え方次第で、もっと売ることができます。
こんにちは。
ライティングbookレコメンドの「おみごと」です。
今回の紹介する本は、
株式会社みんなのコピー代表 大橋一慶さんが書かれた
「セールスコピー大全」見て、読んで、買ってもらえるコトバの作り方
です。
この本は、
こんなあなたにオススメです。
- 自分のブログから商品をバカ売れさせたい
- 良いコピーが思い浮かばずに悩んでいる
初めにお伝えした
どんな商品でも伝え方次第で、もっと売ることができます。
という言葉どおり、
著者は、これまでさまざまな「売りにくいものを売ってきた」とのこと。
具体的な例をあげると
- 美容院向けの1本に２万円する無名のトリートメント剤
- 経営不振で塾長がコンビニバイトをしていた学習塾
- 1000万円以上する高額な金融商品
こういったものをセールスコピーの力で売ってきました。
本書はそのような
売れるコピーの技術があつまった本です。
それでは、サッと紹介していきますよ！
記事の結論はコレです。
- 読者は明るい未来=ベネフィットにお金を払っている
- キャッチコピーは広告だけでなく YouTubeなども含めた、どの媒体にも存在している
- キャッチコピー次第で売り上げは倍以上変わる
お客さんがお金を払う本当の理由
ここでは、お客さんがお金を払う本当の理由というテーマについて3つのポイントを解説します。
それぞれ、見ていきましょう。
セールスコピーの本質
セールスコピーと言うと何が重要だと思いますか？
「やはり文章表現力が重要なのでは？」
と思うかもしれません。
もちろん文章表現も重要なのですが、
著者は「それだけではない」といいます。
セールスコピーとは
売れるアイディアを探し、それを魅力的に表現する技術です。
たとえば先ほどの、
美容院向けの1本２万円する無名のトリートメント剤には、こんなセールスコピーをつけました。
1回5000円でもリピートが絶えない
売れるトリートメント施術メニューを作りませんか？
確かにこのように言われれば、少し気になってしまいますよね。
しかし同時に、このようなコピーはパッと生み出せない気もしてしまいます。
「こういうのを思いつけるのは、才能の問題なんじゃない？」
と思う人もいるかもしれません。
しかし著者は
「売れるアイディアは生み出すもの」ではなく「拾うものだ」
といいます。
要は、自分自身の頭から生むのではなく、お客さんの頭から拾うということ。
必要なのは天才的な発想力ではありません。
自分で思いつくものでもない。
「お客さんのことを深く知る」
ことなのです。
ですから、セールスコピーを作るとき
「どうすれば伝わるだろう」
「何を言えば売れるだろう」
という考えは捨てましょう。
その代わりに、
- 「お客さんが求めているのはナニ？」
- 「どんなことに興味や関心を抱いているのかな？」
という考えを持つこと。
「導き出したお客さんの強い欲求は、売れる世界そのものだ」
と著者はいいます。
それこそが売れるアイディア、売れるセールスコピーを書くコツなのです。
以下が、
売れるセールスコピー作りの3ステップです。
- お客さんの脳内にある売れる世界を探す
- その世界で求められる優れた提案を考える
- その提案を魅力的に語る
これで売れるセールスコピーは完成です。
商品の特徴やメリットなんてどうでもいい
売れるアイデアを作るのに欠かせないポイントが、お客さんがお金を払う理由そのものです。
お客さんは、そもそも何にお金を払うのでしょう？
商品の特徴やメリット、機能を手に入れるためでしょうか？
お客さんがその商品の価値を十分に知っていて、なおかつ今すぐ必要と感じているなら、そうなるでしょう。
たとえば、
- 人気タレントの熱烈なファンがチケットを求める
- 感染症が流行ってマスク不足になった
このような状況は、これに当てはまります。
ですが、このような場面はセールスの世界ではほとんどありません。
大抵の場合は「大してほしくない」という状況からスタートします。
この大してほしくない状態を抜け出すためには、どうしたらいいのでしょうか？
「商品の特徴やメリットを徹底的に語る」という考えがパッと思い浮かびます。
しかし、これでは「ダメ」だと著者はいいます。
その理由は、
お客さんは、商品を手に入れるためにお金を払うのではないから。
では「何を手に入れたいのか？」というと
商品から得る「明るい未来」です。
この「明るい未来」を
「ベネフィット」といいます。
お客さんは商品の特徴やメリットではなく
「明るい未来」すなわち「ベネフィット」にお金を払いたいと思うのです。
ですから、
セールスコピーにおいてはベネフィットを伝えないコピーは「無価値」とさえいえるでしょう。
たとえば、次の2つのコピーではどちらに価値を感じるでしょうか？
肩こりに悩んでいる人の気持ちになって読んでみてください。
3分で肩甲骨周りがほぐれる
「フォームローラー〇〇」
肩こりスッキリ
3分で肩甲骨周りがほぐれる
「フォームローラー〇〇」
肩こりに悩んでいるという前提を考えれば、後者が魅力的に思えるはず。
「ベネフィット」ありのコピーは、お客さんが求める「明るい未来」を語っています。
ですから、自然と興味を持ってもらえるようになるのです。
ここで、
「ベネフィットとメリットは同じようなものじゃないのか？」
と思った方もいるでしょう。
しかしこの2つは、明らかに異なるものです。
ひと言でいえば、
ベネフィットは結果
メリットはベネフィットが叶う理由
です。
先ほどの、肩こりの例で考えましょう。
お客さんの「明るい未来」つまり
「ベネフィット」は「肩こりスッキリ」という部分です。
そして、なぜ肩こりスッキリになれるのかという理由が、
３分で肩甲骨周りがほぐれるという部分で、これがメリットです。
肩こりスッキリ(ベネフィット)
3分で肩甲骨まわりがほぐれる(メリットや特徴)
フォームローラー〇〇(商品名)
というわけで、
以上が、メリットとベネフィットの違いであり
商品の特徴やメリットなんてどうでもいい
ということでした。
売れるベネフィットを導き出す方法
先ほど、ベネフィットが大切だという話をしました。
しかし「ベネフィットなんて思い浮かばないよ」
と思う方も多いでしょう。
でも、安心してください。
著者はこういう方のために、ベネフィットが
次々と思い浮かぶ方法を教えてくれています。
紹介するのは
「ということはつまり？」法
やり方はカンタンです。
- 商品の特徴やメリットをたくさんリストアップする
- それらの特徴やメリットのそれぞれに「～ということはつまり？」
と質問する。
たった、これだけです。
野球バットの例で説明します。
たとえば「軽くて振りやすい」という特徴があるとします。
ここに
「ということはつまり？」
で質問をすると
「スイングしやすい」
というメリットが出てきます。
さらに「ということはつまり？」
を続けると「飛距離が伸びる」
これは結果であり、明るい未来なので
「ベネフィット」です。
ここで
「ベネフィットが出てきたので満足」
とはならずに、さらに
「ということはつまり？」
を続けると
「ホームランが打てる」
というベネフィットが出てきます。
そしてもう一度、
「ということはつまり？」
を続けると
「試合で勝つ」
というベネフィットも出てきます。
この方法は、特徴やメリットからベネフィットを生み出し、さらにベネフィットから別のベネフィットを生み出すことができます。
コピー作りは、こうして見つけたベネフィットの中から、お客さんとなるターゲットに合うものを選ぶところから始めるとよいでしょう。
売上が2倍変わるキャッチコピー
ここからは、
売上が2倍変わるキャッチコピー
というテーマについて、2つのポイントをピックアップして解説します。
それは、
- キャッチコピーの基礎知識
- 初心者でもできるキャッチコピー4ステップ法
では、それぞれ見ていきましょう。
キャッチコピーの基礎知識
キャッチコピーは広告の一番目立つところに大きく表記されます。
そして、このキャッチコピーは広告だけにあるわけではなく、どの媒体にも存在します。
- メールなら件名
- ブログなどはタイトル、見出し
- YouTubeであればサムネイルやタイトル
これらがキャッチコピーです。
キャッチコピーの良し悪しは、広告の反応（レスポンス）を大きく左右するのでとても重要です。
このキャッチコピーの力は非常に大きく、たった数行で売り上げが数倍変わることすらあります。
一例として
「思考の整理学」という本の話を紹介します。
この本はもともとロングセラーで、20年間で17万部売れていました。
しかし、ある時期を境にリバイバルヒットしたのです。
2007年帯のキャッチコピーが
「もっと若い時に読んでいれば。そう思わずにはいられませんでした」
というものに変わります。
すると、たったの1年半で51万部を突破。
さらに2009年帯のキャッチコピーがまた変わり、
「東大、京大で一番読まれた本」
というコピーになったのです。
するとさらに売れて、ついには100万部を突破しました。
出版20年で17万部の本が、その後100万部を超えるということは、普通では考えられないことです。
このリバイバルヒットの背景には、書店や出版社の努力、本の内容自体が素晴らしいことがもちろんあります。
しかし帯のコピーが変わったタイミングで急激に部数が伸びたという事実は、まったく無視することはできないでしょう。
ちなみに、
「思考の整理学」の２つのキャッチコピーは、本屋で見た記憶が残っていたので、一例として出てきたときはビックリしました！
初心者でも出来るキャッチコピー4ステップ法
ここからは、キャッチコピーの書き方として最もシンプルな表現方法を紹介します。
結論をいうと
キャッチコピーとは「訴求」を魅力的に表現した短い言葉
です。
「訴求」とはターゲットが飛びつくような売れる提案のこと。
この「訴求」を読みやすく、分かりやすくすることでキャッチコピーとなります。
次の4ステップを使いキャッチコピーを完成させましょう。
ステップ1:ターゲティングコピーを省く
ターゲットが飛びつく、売れる提案を考えるときには
「ターゲット」
つまり
「誰に」
という部分が必要になります。
この時の
「〇〇の方へ」
という読者を絞り込む部分をターゲティングコピーと言います。
このターゲティングコピーにはカクテルパーティー効果を生む力があります。
カクテルパーティー効果とは、
自分に関係することや興味を持つものへ意識が働く現象のこと。
たとえば、騒がしいパーティ会場の中で
「おい、メガネ！」と叫ぶとどうなるでしょう？
きっとメガネをかけた多くの人が振り向くと思います。
この例と同じように、ターゲティングコピーである
「〇〇の方へ」
という表現は、ターゲットから
「自分のこと？」
という反応が期待できる効果的な表現方法です。
ただ、このターゲティングコピーは省いていいケースがあります。
それは、ベネフィットを表現するコピーの中に読者を絞る要素があるときです。
たとえば、
コピーライティング講座の訴求で、このようなものがあるとします。
チラシの反応でお悩みの方へ
たった2，3行の言葉を加えるだけで
チラシへの問い合わせが倍増する方法を教えます。
この「チラシの反応にお悩みの方へ」というのがターゲティングコピーです。
そしてベネフィットは「チラシへの問い合わせが倍増」の部分です。
この場合は、ベネフィットにチラシという言葉が入っていて読者が絞られています。
ですからターゲティングコピーは省いて、このような形でいいのです。
たった2、3行の言葉を加えるだけで
チラシへの問い合わせが倍増する方法を教えます。
これで、文章が短くなりスッキリすることで、読者は理解しやすくなります。
ステップ2：長文を分割してリズムよく
長いキャッチコピーが必ずしも悪いというわけではないのです。
長くても反応の良いケースはあります。
ただ問題になるのは、リズム感が悪く読みにくいケースです。
そもそも読者は広告を最初から最後まで読むつもりはないのですから、第一声となるキャッチコピーはリズムよくサクサク読める表現が重要です。
たとえば、こんなキャッチコピーがあったとしましょう。
ポチらせる文章術実践ラボは
月額880円で著者のサポートを受けながらたった２，３行で売り上げがアップする
キャッチコピーの作り方が習得できます。
これでは文章が長めですよね。
これを短文にしてキャッチコピーには不要な「。」を取ると
こんなコピーになります。
ポチらせる文章術実践ラボ月額880円
たった2、３行で売り上げがアップする
キャッチコピーの作り方が習得できます
著者のサポートあり
これなら、最初の文書よりもリズムよく読めるでしょう。
このように、読みやすいリズムを意識することが大切です。
ステップ3：不要な言葉を徹底削除
不要な言葉を徹底的に削除することも大切です。
ポイントは、意味が伝わるギリギリまでムダな言葉を省くこと 。
ステップ2で紹介した文章の、さらにムダな言葉を省いてみます。
ポチらせる文章術実践ラボ月880円
たった3行で売り上げがアップするキャッチコピーを習得
著者のサポート有り
月額880円を月880円としても意味が伝わります。
たった2,３行も
たった2行、または
たった3行で伝わりますね。
キャッチコピーの作り方が習得できます。
を
キャッチコピーを習得
としても意味が伝わります。
このように、たった一文字でも削っていくことが大切です。
これが読者のストレスを減らすことにつながります。
読者のために不要な言葉をギリギリまで削っていきましょう。
ステップ4：問いかける
人は、何かを紹介されるときに
「こんなにすごいんだぞ」
と言われるよりも
「なぜ」すごいか知りたい？
と聞かれた方が興味を持てるものです。
要は、お客さんに
問いかけるコピーは効果的だということ。
ステップ3でギリギリまで不要な言葉を省いたコピーにも、この問いかけを使うことで
さらに続きが気になる、読みたくなるようなキャッチコピーにすることができます。
代表的なトリガーは
- 「なぜ？」
- 「どうして？」
- 「〜の理由」
の3つです。
それぞれを先ほどのレーンに追加してみます。
「ポチらせる文章術 実践ラボ」 月880円
なぜ、たった3行のキャッチコピーで売り上げがアップするのか？
著者のサポートあり
「ポチらせる文章術 実践ラボ」 月880円
どうして、たった3行のキャッチコピーで売り上げがアップするのか？
著者のサポートあり
「ポチらせる文章術 実践ラボ」 月880円
たった3行のキャッチコピーで売り上げがアップする理由とは？
著者のサポートあり
どうでしょうか？
ステップ3のコピーよりも、さらに中身が気になるコピーになっているはずです。
もちろん、この問いかけるステップが合うコピーと合わないコピーはあります。
ターゲットへの提案があくまでも最優先です。
表現がおかしくなるなら、この問いかけは無理に使う必要はありません。
ぜひ以上のようなキャッチコピー4ステップ法を使って売れるキャッチコピーをつくって
みてください。
まとめ
この記事では、
- お客さんがお金を払う本当の理由
- ・セールスコピーの本質
・商品の特徴やメリットなんてどうでもいい
・売れるベネフィットを導き出す方法
- 売上が2倍変わるキャッチコピー
- ・キャッチコピーの基礎知識
・初心者でも出来るキャッチコピー4ステップ
について解説しました。
今回、紹介した
「セールスコピー大全」見て、選んで、買ってもらえるコトバの作り方
について、まだまだお伝えできていない部分がたくさんあります。
今回の記事で、
「もっとセールスコピーについて知りたい」と思った方は、ぜひ本書を手にとって読んでみてください。
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